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2014年12月19日 星期五
第A15版:财经    
       
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2014年12月19日 星期五
恶性竞价劫流量,雇用水军刷帖,直接送客户优惠
P2P平台开启烧钱揽客模式

    日趋激烈的网贷竞争正在把各大平台的揽客战推入白热化,在网络营销推广方面各平台更是花样百出,而部分不守规矩的平台甚至采取“流氓式”竞争手段,如利用搜索引擎的竞价偷竞争对手流量、雇用网络水军等。恶意竞争的直接副作用导致烧钱式营销不断升级,仅“关键字竞价”一项,部分平台每年即高达数千万元。有业内人士透露,目前获客成本已比三年前推高至少10倍。

    与擅长炒作、懂得利用监管灰色地带进行强势营销的平台相比,一些重视业务开发、稳健经营的P2P平台往往处于弱势。业内人士表示,为了走出“劣币驱逐良币”困境,行业规范迫在眉睫。

    烧钱式竞争,花样多多

    劫流量

    利用搜索竞价 偷梁换柱“劫”走对手流量

    “我们的流量都被别的公司用搜索引擎竞价‘劫’走了。”谈起行业的营销竞争,深圳一网贷平台营销总监不无抱怨地说。为了给记者印证,该人士还专门用数个与公司有关的关键词演示,点击之后果然进去的是别家的平台官网。

    这种遭遇并不罕见,365金融总经理李直中透露,自家平台就曾饱受关键字恶意竞价之苦。“在搜索‘365金融’出现的竟然是别家P2P平台。一旦某家P2P平台的网站品牌词被其他平台做了恶意竞价,很多对平台网址不熟悉的投资者,很容易被恶意竞价误导,进入了别家平台的网站,对自家网站流量的影响非常大。”

    对此,网贷之家专栏作者东方风举例,“比如‘你我贷’在官方网站做了引流频道,只要你搜索其他平台,例如是人人聚财,百度会出现‘人人聚财怎么样,人人聚财安全吗’等标题,用户点击,结果发现页面跳到了你我贷网站。”

    刷网帖

    雇用水军发帖跟帖 增加平台曝光度

    相比恶意竞价,网络“水军”的成本低廉很多。据了解,网络“水军”通常的做法是,利用各种各样的马甲号去“跟帖”自己发的帖子,发一些软文,搞一些伪原创,以增加某平台的曝光度和产品销售。

    “很多平台都会请‘水军’在知名度高的第三方论坛里灌水,他们用不同的名字注册,做起马甲,然后以各种手法来夸大公司宣传或拉投资者入场。”广东一大型P2P平台运营总监透露,利用这些隐形手法、虚假手段来博眼球,增加公司的曝光率,最终吸引投资者去投资。

    流氓式的竞争并不局限于上述两种方式,万瑞古德CEO安福双对此表示,不规范的行为还包括进入竞争对手的客户QQ群挖人、运用垃圾短信和垃圾邮件等骚扰式营销、购买投资人资料等等。

    此外,P2P平台借势炒作,进行“事件营销”博出位,也是十分常见。没有经验的投资者很容易被这种扑面而来的信息所吸引,最终将自身置于不确定的风险之中。东方风认为,P2P行业的营销和传统金融比较,一个很明显的特点就是娱乐性强、话题多、平台害怕自己没有话题。

    送优惠

    体验金、高利率、抽奖 客户优惠五花八门

    “经营一家P2P平台最花钱的地方是广告和营销。”一家来自上海的P2P市场的品牌推广人告诉记者,其中网络推广以搜索引擎优化和营销(SEO和SEM)、线上广告为主,线下营销是分众的电梯楼宇广告和直接送客户优惠促销活动,而具体优惠活动更是五花八门。

    常见的有注册送优惠,这招最为普遍,刚成立的新平台多用此招吸引基础用户;第二种是对新人发放虚拟体验金,额度几十到几百元不等,本金只能投资,利息归投资人所有;第三种是发帖、分享送礼,增强用户粘性的同时为拉拢新客户使用的病毒式传播;第四种是高利率营销,如投资人需要先投一定金额才能获得投资秒标高利率资格;第五种是投资人沟通见面会,形式多种多样,如参与返现、抽奖、为用户包场看电影等。

    烧钱式营销,成本几何

    仅关键字竞价一项,每年要花千万

    在这场没有硝烟的营销战中,P2P平台究竟需要砸进多少真金白银?一个公开的网贷平台案例是,团贷网平台上线时的促销活动,一两个月内即“烧”了近200万元。

    以关键字竞价为例,费用除了竞价费之外,还会按搜索和点击的次数收费。这样下来,每天的费用从几千元到几万元都有可能,一些非常活跃的P2P平台,仅这一项支出,每年可达数千万元。业内人士表示,百度、大V、网盟、平面广告……据说,这基本是P2P进行推广的“标配”。除此之外,自媒体、视频广告、论坛赞助、奖项评选等也一个都不能少。

    此外,在一些P2P投资人聚集的网贷社区,例如第一网贷、网贷天眼等,各家P2P也不会漏掉做广告的机会。除了这些常规的营销费用,通过微信公众号等自媒体发软文、赞助论坛活动等方式做品牌营销,也备受P2P平台追捧。其中,前者的收费在每篇2000—8000元不等,而后者冠名费、赞助费少则十几万元,多则上百万元。

    粗略计算,如果上述几项营销手段都采用,一家P2P平台每年的营销费用就已过千万元。一些业务增长较快、发展处于上升期的P2P平台在推广方面的费用实际远高于这个数,部分平台高达四五千万元。

    揽客成本涨至少10倍,人均达三四百

    “我在2011年刚进入网贷时,获客成本可以做到10元以下,现在至少涨了10倍。随着VC等投资机构大量投资各网贷平台、上市公司及各种大企业纷纷进入,预计未来获客成本还会持续上升。”万瑞古德CEO安福双表示。

    “上述几种做法的获客成本人均在300-400元,少一些的也需要70-100元。”一家来自北京P2P平台负责人表示,而中国的投资者有喜新厌旧的情结,“打新”、“薅羊毛”、同时“把玩”着十几个平台已成为投资心得。

    365金融总经理李直中对此同样深有感触,他说,虽然行业的投资人数在不断增加,但P2P平台的数量则增加更多,越来越多的平台去抢那么一小部分的投资人,从而不断推高获取客户的成本。

    问题来了

    如此烧钱,如何赚钱?

    目前P2P市场参与者数量多达1400余家,平台质量也是良莠不齐。今年以来跑路事件频发,出问题的P2P公司超过150 家,淘汰率超过10%。某投资咨询公司负责人分析,现在P2P公司的资金成本平均13%左右。借款方的利率最高20%左右,再高了也不敢借给他。那么P2P公司的利润只有不到7%。如果再除去房屋租金、人力成本、坏账准备等,P2P公司其实赚不到什么钱。

    对于当前P2P平台普遍不盈利的状况,翼龙贷CEO助理史庆伟说:“没拿到再投资的平台还能盈利的确实不太多,除做资金池的平台外,纯中介平台实现盈利得需要几年的积累。光靠向借款人收取2~3个点承担成本较难,原因一是推广费在加大,二是现在一些金融界、IT界的人才都在进入这个行业,他们的薪水会把整个行业的成本拉高。我们估计未来P2P界肯定会降低利息,降低借款人的成本,但产品会多元化,还会加强流动性。”      综合 中证 华夏等

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