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2014年05月13日 星期二
第A42版:汽车时代    
       
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2014年05月13日 星期二
音乐、电影、运动一个都不能少
从雷凌看广汽丰田的营销72变
于海燕

    年轻一代现已成为中级车购买主力。他们的消费观念、个性态度和"老一辈"截然不同,他们超越物质主义,推崇物质审美主义,活出态度与型格成为生命第一要义。但是当下,中级车市场尽管车型林立,同质化现象却日趋严重,往往千车一面,个性欠奉,而且大多车型的外观、工艺、配置、性能和乘驾体验等无法达到完美平衡,总是顾此失彼。对80、90后而言,中级车市场实在太多妥协的产物,缺乏完美之选。

    不过,这种完美者缺席的尴尬局面,今后将不复存在。2014年4月18日,一道闪电划亮北京夜空,广汽丰田为中国而生、为颠覆而来的雷凌LEVIN耀目登场。雷凌的发布,是广汽丰田瞄准中国所有具有年轻心态人群的又一次成功探索。广汽丰田在品牌年轻化的战略上步步为营,步步向前;而雷凌这款个性实力派座驾,不仅有着领潮中级车的超强号召力,更是为广汽丰田未来十年战略添加了一颗有力的砝码。伴随着雷凌的诞生,广汽丰田后续的一系列营销大幕也将拉启。雷凌究竟会给我们带来哪些惊喜?让我们一探广汽丰田究竟如何施展他的“72变”营销大法。

    创造“话题营销”“巨型闪电”引来众人讨论

    广汽丰田自开启产品年轻化战略以来,一直致力于积极构建与年轻消费者的沟通方式。从雷凌开始,广丰将尝试用顶尖的视频盛宴,唤醒年轻人灵魂里的“不妥协”,为完美代言。

    在雷凌发布前夕,广汽丰田就策划了闪电标预热活动,用代表速度和颠覆的“闪电标”制造悬念,吸引年轻人目光。4月7日,巨型闪电标空降广州;4月10日,北京、上海、青岛、武汉、成都五地也同时出现了一样的闪电标,瞬间,“巨型闪电”话题引起各界人士关注。 

    人气美少女漫画家“伟大的安妮”在微博上发出的一组“被点击”照片,引起了一场又一场恶搞闪电标的风潮;广州“闪婚”夫妻在闪电标处拍摄的创意婚纱摄影,让网友大呼“无敌浪漫”;一群大学生自发组织在闪电标处跳起了活力十足的健身操,号召全民健康减肥,“瘦成一道闪电”;果壳、壹读等科学、社会综合类媒体也抓紧“闪电”热潮,大谈自然界和社会中各种各样的闪电现象……关于这座巨型闪电标的讨论热火朝天,却无人知道它的真实含义。

    直到雷凌正式发布,这个谜底才被真正揭开。雷凌的英文名LEVIN意为闪电,车尾的闪电标志代表着超越一切的速度和打破常规的力量,与坐落在六大城市的“巨型闪电”遥相呼应。广汽丰田在这6个主要城市展开闪电标的竞猜活动,创造了话题性事件,一鸣惊人,达到了宣传的轰动效果。

    深耕“跨界营销”从产品到品牌焕发勃勃生机

    对雷凌来说,闪电标只是预热,真正的压轴好戏还在后头。正如广汽丰田副总经理郑衡所说,今后,广汽丰田的渠道会因音乐、电影、运动三个营销因素而变,销售渠道将以更加年轻的形象示人,更贴近具有年轻心态的人群。

    广汽丰田从去年开始就触角多个领域,将“跨界营销”玩的风生水起,今年雷凌的营销又将迈入微电影时代。为了推出雷凌,广汽丰田特别邀约曾执导《飓风营救2》、《玩命速递3》的好莱坞大导演奥利维尔·米加顿掌镜,拍摄有国际级影星加盟的微电影,从先前透露的信息看,该重量级大咖极有可能是“钢铁侠”罗伯特.唐尼。据悉,微电影将于5月20日雷凌预售价公布日揭晓,市场的轰动,已近在眼前。

    不仅仅是雷凌,广汽丰田全系车型从产品到品牌都焕发出勃勃生机。广汽丰田推出的“与首次购车者分享汽车梦”的开发理念,以及专为中国消费者打造的消费理念,同时从年轻人精神内核出发,发力音乐、体育、电影等领域。从助力广州国际马拉松到参与CTCC中国房车锦标赛,从为致炫打造专属歌曲《Beautiful Light》到致炫恒大星光音乐狂欢节,从汉兰达植入热播节目《爸爸去哪儿》电影版到为七位明星定制青春微电影......均准确击中当前个性化消费需求的兴奋点。不仅如此,考虑到年轻人正逐渐成为租车市场最大消费群体,广汽丰田更加强了与神州租车的合作,5000台致炫登陆神州租车,甫一开租,便广受年轻消费者欢迎。

    试水“网络营销” 抓住更多年轻消费者的心

    除了品牌活动的年轻化,广汽丰田提供给消费者的服务内容也将发生转变,既包括开设符合年轻人消费习惯的天猫旗舰店、使未来购车更便利的iDLR数字化展厅,也包含开展管家式服务创新,增加上门服务等内容。早在去年,广汽丰田的天猫官方旗舰店就已正式上线。消费者只要在网上下定,就会有专业的天猫服务专员全程跟进服务,让消费者可以随时到自己所在城市的广汽丰田4S店试车、提车。

    为在年轻消费者的心目中形成更清晰的品牌印象,广汽丰田特别提出“ONLYONE”渠道品牌理念。广汽丰田执行副总经理李晖表示:“汽车市场的竞争早已经由单纯的车型价格竞争转化为以品牌价值为基础的体系化的竞争。市场竞争会更加激烈,消费者在购车时对品牌的重视度不断提升。面向未来,我们必须把握发展趋势,构筑广汽丰田所独有的ONLY ONE品牌理念,赢得更多年轻人的心。”

    于海燕

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